“怀旧营销”逐渐流行起来 是否只是昙花一现?

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核心提示：桂林的大街小巷随处可见各类怀旧主题的餐厅、服装店、客栈，包括今年建成并开街的东西巷和崇华中医街也不同程度地引入了大量的复古、历史、怀旧元素，引发一轮又一轮的怀旧消费热潮。“怀旧营销”是如何将情怀转化为商机的?是否只是昙花一现?记者近日为此进行了走访调查。

　　怀旧营销是否只是昙花一现?

　　桂林生活网讯（桂林日报记者　苏展　文/摄）7月1日，本报刊登了《学生暑期在桂林街头叫卖“怀旧”绿豆冰》一稿，引发了一些市民的讨论。一些人表示，这些以老口味为卖点的食品经过重新包装，搭配上一些“怀旧”元素，迎合了消费者的怀旧心理，是一种营销手段。

　　如今商家的营销手段层出不穷，而近年来，情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力，怀旧也是人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情绪时，“怀旧营销”便逐渐流行起来。稍微注意一下不难发现，桂林的大街小巷随处可见各类怀旧主题的餐厅、服装店、客栈，包括今年建成并开街的东西巷和崇华中医街也不同程度地引入了大量的复古、历史、怀旧元素，引发一轮又一轮的怀旧消费热潮。“怀旧营销”是如何将情怀转化为商机的?是否只是昙花一现?记者近日为此进行了走访调查。

重新包装的老冰棍

　　老冰棍把旧情怀变新商机

　　身着“怀旧装”在街头叫卖老冰棍不只桂林才有。记者通过网络搜索发现，近年来，每逢盛夏到来，全国各地的“老冰棍”生意就异常火爆，早在2014年桂林人论坛就有关于“老冰棍”的新闻爆料，直至今年夏天，在桂林的一些风景区路段，“老冰棍”风景依然盛行。一根普通老冰棍如何将旧情怀转变为新商机?

　　7月2日，记者再次联系到之前采访过的卖冰棍的“准大学生”孟艳梅，并通过她要到了其团队“老板”的联系方式。随后，“老板”大良(应要求化名)接受了记者的采访。

　　“与其说是生意还不如说是一种怀旧。纸包，绿豆，还有就是这种叫卖方式，没有华丽包装的销售方式，都是我们‘80后’的回忆。”大良是土生土长的桂林人，大学毕业后便回到桂林，从事了两年半销售工作后，他决定自己创业，目前主要经营的是一家服务类公司，而“老冰棍”算是他一个“好耍”的副业。

　　“我们是去年开始做的，三两个好友聚头聊起了儿时的记忆，就有了这个想法。”大良告诉记者，早在2013年，桂林街头就已经有类似的怀旧老冰棍生意出现。到2015年，他和几个发小聚会，聊天之余觉得这种“怀旧营销”的模式很有趣，于是便想自己也来试试。

　　所谓万事开头难。大良一行人一开始就遇到了一个必须解决的技术问题。“最开始遇到的困难就是冰棍保存时间问题。”大良说，刚开始的时候，冰棍拿出冰柜之后无法估算保存时间，很快就融化了。经过一段时间的测试，他们发现小箱子更容易保存冰棍，所以就将原来的大箱子换成了现在的小箱子。

　　“现在很多的冰棍厂家都在做老冰棍主题的冰棍。”大良告诉记者，目前做老冰棍的厂家很多，但是做绿豆冰的比较少，为了找到合适的产品，他们也花了不少时间。

桂林艺术家在东西巷表演历史情景剧吸引众多游客。正阳东西巷修缮开放后，成为了怀旧营销的平台。

　　“很多卖冰棍的小伙伴都是高考生，他们更多的是锻炼自己，体验社会。学生们对这些新鲜事物也充满热情。”19岁的孟艳梅告诉记者，之前也想过去超市里找一份暑期工，但最终还是觉得这份卖冰棍的工作更有意思。

　　“工资是底薪1000+提成0.3元/根，会有专业的市场营销培训，月休4天，下雨天会安排休息。”大学主修经济管理类专业的大良对员工们管理也是有条有理。通过网络招聘，大良很快就寻找到一批像孟艳梅这样的对工作充满热情且相对“实惠”的劳动力。

　　“我们主要卖给游客，桂林这个地方，要7月初才开始游客多。”大良说，由于桂林天气多雨，在有限的旅游旺季里，实际的销售时间也只有30天左右。天气好的旺季销量相当可观，目前最高的单人销售记录是338根/天，旺季平均能做到150根/天。

　　每根冰棍售价约为2元，无需店面租金，也无需消耗太多水电。这算得上是一个相当成功的“怀旧营销”案例。

　　怀旧为何流行起来?

　　随着社会发展，当今可选择的品牌众多，但还是有很多人对经典国货有着深厚的感情。自“百雀羚”成为传递友谊的国礼后，掀起了一股老品牌追忆潮。梅花运动服、回力运动鞋、上海牌手表、永久牌自行车……一大批“经典国货”悄然流行，甚至成为众多年轻人追捧的对象。于“老桂林”而言，老品牌有桂林三花酒、花桥豆腐乳、红鼻子米粉等……除了这些本身自带“怀旧体质”的老品牌外，桂林的大街小巷也随处可见各类怀旧主题餐厅、服装店、客栈。

怀旧风格的米粉店

　　不同的年代共同的怀旧

　　“人本身就有‘恋旧或者怀旧的情结’，每个人都会怀旧。”桂林嘉鑫心理咨询中心的心理咨询专家、国家执业心理咨询师张双玉告诉记者，一些带有强烈怀旧元素的物品，满足也更激发了人的怀旧心理，所以怀旧可以流行。“消费者行为学”是心理学在企业市场营销领域的具体运用，其中，寻找消费者共性，将其拥有的共同回忆作为营销的切入点，围绕这个点展开回忆营销活动是怀旧营销的核心。

　　记者在淘宝网搜索“80后”，就自动出现“80后怀旧零食”、“80后怀旧玩具”、“80后经典”、“80后儿时回忆”等关键词。特价仅为2.80元的水中套圈圈游戏机一个月内累计成交6325件，1.90元的铁皮青蛙一个月内累计成交7546件，0 .45元的竹蜻蜓月销5515件……与此同时，一些绝版的怀旧玩物，因为年代长远也具有了收藏价值，价格也比一般的怀旧商品要高，如上世纪90年代小浣熊干脆面里附送的水浒英雄卡，49元一套的仿品，月销为224件。“记得一包干脆面1元钱，学生们买都是为了里面送的卡，面吃不吃无所谓，为了收集满108将不知道买了多少包面。”今年26岁的小蒋回忆起当年收集卡片的事情依然津津乐道。据他了解，目前一套原版卡片已经炒到了近千元。

　　网上有人总结，时代性的集体记忆对上世纪50年代的中国人来说是“毛主席像章”、“大炼钢铁”;对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”;对70年代的人则是“阿童木”、“叮当猫”;到80年代改革开放，集体记忆的内容更加丰富起来，“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“红白机”以及中学英语课本中的李雷和韩梅梅等。总之，无论身处哪个年代的人，都拥有属于那个年代的集体回忆。此前更有调查显示，80%的年轻人每周至少产生一次怀旧情绪，这说明怀旧并不是老年人的专利。大良也表示，做老冰棍生意不是主业，最重要的是每年夏天可以和朋友们聚在一起，以这样的形式共同回忆青春，怀旧第一，赚钱第二。

　　回忆无论美好与艰苦都让人难忘

　　“怀旧有时是一种甜蜜的情结，有时候是苦涩的记忆，但都会让人难忘。”张双玉表示，无论什么回忆，最终都会成为难忘的记忆。“苦涩”的记忆一开始可能是痛苦的，但是时过境迁，人们往往会淡化痛苦的部分，剩下的就是难忘的回味。

　　“50后”市民周阿姨聊起往事滔滔不觉，当说到吃过最难忘的食物时，她告诉记者，那就是27岁那年去北京吃的北京烤鸭。“那时我的月收入不到百元，为了去北京攒了很久的钱，从桂林坐火车到北京要一天一夜，买的还是硬座票，来回车费72元。”周阿姨说，去的时候是6个人一起去，但只有5个座位，于是大家便轮流休息，有人站着，有人睡地，艰苦不已，她自己也打趣这是“叫花子旅行”。到了北京吃到了正宗的北京烤鸭，当时一份是5块钱，对于里面的食材搭配及味道，到现在周阿姨都难以忘怀。听说三里店附近有一家北京烤鸭店，周阿姨表示改天一定要约上老朋友一起去光顾一下，看看是不是当年的味道。

　　怀旧营销是否只是昙花一现?

　　今年建成并开街的东西巷和崇华中医街都不同程度地引入了大量的复古、历史、怀旧元素，从而也引发了桂林一轮又一轮的怀旧风潮。正阳东西巷修缮开放后更是成为了怀旧营销的大平台，众多经典品牌、老字号纷纷入驻，既为市民提供休闲购物的场所，也成为游客了解桂林历史文化的窗口。与此同时也有人提出质疑，这股怀旧风到底能吹多久?

　　据了解，桂林靖江王府城墙脚下的东西巷是桂林明清时代遗留下的唯一的一片历史街巷，是桂林古历史风貌的观景区。东西巷最鼎盛时有“青龙白虎”宝地之美誉，鸿儒商贾云集往来，达官显贵在此栖居。2013年，桂林市政府启动正阳东西巷保护修缮整治改造。据此前媒体报道，桂林市东西巷历史文化研究院挖掘小组保护性挖掘出了建昌会馆(俗称江西会馆)古碑、仁寿井，将重新竖立建昌会馆碑记、重修仁寿井原貌。两广总督岑春煊故居在抗战时期被毁严重，如今只剩其私塾旧址，得以原样修复。东巷里有价值的清朝末年、民国初年所建的老房子原样保留，修旧如旧。可见在开发与保留原有风貌方面，有关部门做出了巨大努力。

　　大良认为，传统的东西只要不加以过度商业包装，对其进行怀旧营销是可行的。“现在的营销喜欢给予太多华丽的包装，增加了太多成本，最后买单的还是消费者。”他告诉记者，不管是现代营销，还是复古怀旧营销，适度才能长存。

　　记者每每走在东西巷，总能看到很多老桂林人前来怀旧，“小时候你外婆上学每天都经过这里”、“那时候我家就住这里”“我记得当时你的女就在这屋生的”……而对于年轻一辈的桂林人来说，怀旧消费不只是简单的情怀消费，更需要个性化的服务与创新。“一些店铺做得很有创意，把传统和时尚结合得很好，很喜欢来这里看老式建筑，吃新款的小吃。”26岁的市民陆文凤说。

　　唐老板去年在东西巷附近开设了一家客栈，为了和今年开街的东西巷有所呼应，唐老板将其装修风格全部按照东西巷的感觉打造。门口古朴的青砖石瓦铺成的小路，残旧的木锁门上贴着左右门神、用竹子花草排成栅栏。公共酒吧大厅里布满灰尘的雕花木窗、带锈的煤油灯盏、几乎已经被时代淘汰的指拨算盘、毛主席的挂相，墙上的黑白照片都是上世纪五六十年代的桂林风貌。“这些‘老玩意’都是我这些年没事时去农村淘来的。”唐老板是“60后”，客栈除了充斥着老旧情怀，也不乏时尚新潮的元素，西洋风格的酒吧台，宽大的布沙发，大液晶挂壁电视，小型乐手演出舞台，台球桌……唐老板表示，无论是“老桂林”还是“新桂林”，在这里都能找到值得玩味的东西，“怀旧营销”不能只是“炒旧饭”，不仅要顾及老一辈的胃口，也要照顾新一代的习惯，复制式的怀旧销售只是昙花一现，如何从怀旧中创造出新元素才是商家在怀旧营销中需思考的事情。

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